Tikslinis marketingas elektroniu paštu pigu ir patikima? Kuo tai skiresi nuo SPAM’o ?

Viena svarbiausių komercinių įmonių veiklos sričių yra jos produkcijos marketingas.
Internetas ir šioje srityje atveria įmonėms naujas iki tol negirdėtas galimybes.
Šiuo metu internetą  savo produkcijos marketingui naudoja daugelis užsienio kompanijų. Pvz. kompiuterių gamybos milžinė IBM  skiria apie  15 % komunikavimui skirto biudžeto elektroniniam marketingui.
Todėl šiuo metu nebekeliamas klausimas ar naudoti internetą marketingui, o tik kaip jį efektyviau panaudoti.
Tam pirmiausia reikia sukurti įmonės elektroninio marketingo strategiją, apibrėžiant tikslus, klientų grupes, produktus ir rinkas. Antra, reikia investuoti tam tikras lėšas ir darbo sąnaudas, šiai strategijai įgyvendinti.

Elektroninio marketingo tikslai

Išskiriami tokie 5 e-marketingo tikslai:

Iš šių bendrų tikslų įmonė gali pasirinkti visus ar tik kai kuriuos, jai svarbius tikslus, ir juos detalizuoti.
Pvz. kad pasiekti pardavimų padidinimo tiksląnustatoma per kiek laiko, kokiu dydžiu jis turi padidėti. Po to, detalizuojama, kiek klientų po kiek produktų turėtų nupirkti, o tam reikia žinoti, kiek turėtų apsilankyti interneto svetainėje klientų ir pan.Taip pat reikia nustatyti kokias klientų grupes planuojama aptarnauti per internetą: ar individalius klientus, ar įmones. Jei įmones, tai dideles ar mažas, kurios srities, ar savo ar ir kitų regionų.
Taip pat reikia suplanuoti, kokie produktai bus reklamuojami internetu ir jų reklamos būdus.
Pvz. viena iš didžiausių JAV kompiuterių gamintojų ir pardavėjų DELL kompanija viena iš pirmųjų  pradėjo reklamuoti kompiuterius internete. 1990 metais ji kas dieną parduodavo internetu kompiuterių už 1 mln. dolerių. Jau 2000 metais ji kas dieną parduodavo kompiuterių už 50 mln. dolerių. Tada nusprendė panaudoti internetą ir kitų paslaugų, pvz., konsultavimo, pardavimui.
Taip pat reikia suplanuot,i kaip dažnai bus siunčiami elektroniniai pranešimai ir jų siuntimo būdus.

Tikslinis marketingas elektroniniu paštu ir SPAM’as

Viena iš populiariausių užsienyje elektroninio marketingo būdų šiuo metu tapo tikslinis marketingas elektroniniu paštu.
Tai informacijos apie parduodamas prekes siuntimas elektroniniu paštu tikslingai atrinktoms klientų grupėms, kurioms ši informacija gali būti įdomi.
Įdomi ir naudinga informacija, išsiųsta tikslingai, padeda geriau aptarnauti klientus, taupo jiems laiką ieškant reikalingos informacijos.
Įmonė gali, nelaukdama kol klientai suras ir apsilankys jos interneto svetainėje, pranešti jiems apie naujas prekes ir paslaugas, vykdomas prekių pardavimo akcijas. Todėl ši reklamos rūšis dar vadinama  “stūmimo“ technologija, kai tuo tarpu  reklama interneto svetainėje - “traukimo” technologija.
Tikslinį marketingą elektroniu paštu reikia skirti nuo SPAM’o, kuris išvertus iš anglų kalbos apibrėžiamas kaip - “Pastoviai Siunčiami Erzinantys Laiškai”. SPAM’as - tai laiškai, kuriuos siuntėjas siunčia visiems iš eilės, nesivargindamas nustatyti ar jie gali būti įdomus gavėjui. Pvz. jei gydytojui pastoviai siunčiama informacija apie traktorius, tai kažin ar tokie laiškai jo neerzins, ypač jei nuo jų jis negalės atsisakyti.
Labai gaila, bet vis dar atsiranda žmonių, kurie siunčia milijonus žinučių bet kam, tikėdamiesi, kad jei  bent 0.1%  gavėjų susidomės pasiūlymu, jie taps turtingi. Tačiau tokius laiškus gavėjai trina paprastai net neskaitę, todėl iš to naudos siuntėjui labai mažai. Jie tik užkrauna be reikalo interneto tinklą, erzina laiškų gavėjus ir diskredituoja pačią elektroninio marketingo idėją.

Klientų atrinkimas marketingui elektroniniu paštu

Tuo tarpu, jei informacija siunčiam tiksliai atrinkus adresatus, ji gali būti naudinga ir reikalinga tiek siuntėjui, tiek laiškų gavėjui. Užsienio tyrimai rodo, kad paprastai  į elektroninio marketingo laiškus atsako nuo 1 iki 5 % klientų. Tuo tarpu į įprastus, paštu išsiųstus laiškus, atsako mažiau negu 1% adresatų.Kad elektroninis marketingas būtų efektyvus, labai svarbu, kad siunčiamas laiškas būtų kuo labiau personalizuotas - jame būtų nuorodytas gavėjo vardas, pavardė, pareigos.
Personalizuotos, gerai suplanuotos  elektroninio marketingo reklamos kampanijos duoda iki 14.8 % teigiamų atsakymų į pasiūlymus, tuo tarpu kai nepersonalizuotos iššaukė tik 4.7 % atsakymų.
Dar labai svarbu gerai atrinkti, kam siųsti informaciją. Kaip parodė tie patys tyrimai, padidinus atrankos kriterijus nuo 3 iki 6 teigiamų atsakymų, skaičius padvigubėjo, o padidinus atrankos  kriterijų virš 6 -patrigubėjo.
Kaip matome iš šių tyrimų, norint kad elektroninis marketingas būtų efektyvus, reikia įdėti nemažas pastangas, kad būtų surinkta kuo daugiau informacijos apie esamus ir galimus klientus ir suskirstyti juos pagal kuo didesnį požymių skaičių, kad vėliau būtų galima siųsti informaciją kuo labiau diferencijuotai.
Atrinkti, kam siųsti informaciją, galima analizuojant pačių klientų poreikius pagal jų veiklą, dydį, geografinę vietą. Jei klientai jau pirko iš įmonės anksčiau, tada galima analizuoti, ką jie pirko ir pagal tai siųsti naujus pasiūlymus.
Padaryti tai įprastomis elektroninio pašto laiškų siuntimo priemonėmis būtų gan sunku. Tam reikalinga specializuota programinė įranga, kuri leistų sudaryti klientų duomenų bazę ir kiekvienam klientui priskirti įvairius požymius ir pagal juos vėliau atrinkti, kam siųsti tą ar kitą informaciją.
Pvz. tam tikros programos leidžia apie kiekvieną klientą įvesti požymius, padedančius atrinkti, kam siųsti informaciją: fizinis asmuo ar įmonė; jei įmonė, tai ar galutinis vartotojas, ar dileris. Įmonės gali būti suskirstytos pagal dydį, veiklą ( gamybinės, mažmenininkai, didmenininkai, atliekantys paslaugas, valdymas), prekių  rūšis (automobiliai, avalynė, baldai ir t.t.), patikimumą. Tiek fizinius asmenis, tiek  įmones programa leidžia atrinkti pagal miestą. Tai labai svarbu, pvz., siūlant paslaugą, kuri gali būti teikiama tik ten, kur yra įmonė.

Laiško antraštė

Vienas svarbiausių elementų elektroniame marketinge yra laiško antraštė. Nuo jos priklauso ar gavėjas atidarys ir perskaitys Jūsų laišką. Jei antraštė neįdomi ar panašį į SPAM’ą, gavėjas laišką iš karto ištrins jo net neskaitęs.
Todėl užsiimant elktroniniu marketingu labai svarbu gerai apgalvoti ir paruošti laiško antraštę. Gerai paruošta antraštė klientui sutaupys laiko peržiūrint savo paštą ir atrenkant, kas jam įdomu, o siuntėjas turės daugiau naudos.
Geriausia jei antraštėje nurodomas  vardas, kam skirtas laiškas. Tada yra didesnė tikimybė, kad gavėjas atkreips dėmesį į tokį laišką ir nepalaikys jo SPAM’u.
Antra, iš antraštės turi būti aišku, apie ką bus laiškas. Jei laiško gavėjas pamatys antraštėje savo vardą ir iš jos supras, kad laiškas jam įdomus, jis būtinai jį atidarys, o tada sėkmė  priklausys jau nuo to, kaip parašytas pats laiškas.

Laiško turinys

Elektroniniu paštu gali būti siunčiama tiesioginė informacija apie parduodamus produktus ir paslaugas - jų aprašymai, kainos, nuolaidos arba netiesioginė informacija - įmonės naujienos, atsakymai į klientų klausimus, produktų apžvalgos ir pan.
Kad perskaitęs laišką klientas užsinorėtų įsigyti siūlomą produktą arba ir kitą kartą gautą iš jūsų informaciją  perskaitytų, laiškas pirmiausia turi būti įdomus ir naudingas jo gavėjui.
Be to, siunčiamas laiškas turi būti gerai apiformintas. Įvairi grafika, iliustruojanti produktus, ne tik padeda klientams lengviau pažinti produktą, bet ir daro laišką patrauklesniu.
Todėl, jei norima, kad siunčiami laiškai duotų naudos, reikia įdėti nemažai pastangų aprašant ir iliustruojant savo produkciją.
Vienas iš būdų, kaip palengvinti šį darbą yra pasinaudoti prekių aprašymų duomenų baze – internetiniu prekių katalogu, kuris rodomas interneto svetainėje.
Šiuo metu jau nemažai įmonių turi savo prekių katalogus  internete. Tokiuose kataloguose prekės aprašytos ir iliustruotos.
Programinės įrangos pagalba, galima pasirinkti iš prekių katalogo bet kurią vieną ar kelias prekes ir jų aprašymus tiesiogiai iš programos išsiųsti elektroniniu paštu  pasirinktai klientų grupei.
Kaip dažnai siųsti marketinginius pasiūlymus?
Svarbu pasirinkti tinkamą laiškų siuntimo dažnumą. Per dažnai siunčiami laiškai gali pradėti erzinti, todėl klientai gali nuo jų atsisakyti arba iš karto trinti net ir neskaitę.
Labai retai siunčiami laiškai duos mažai naudos, nes klientai gali pamiršti Jus ir Jūsų prekes.
Siuntimo dažnumas taip pat prikaluso ir nuo to, kokios prekės ir kam reklamuojamos. Jei prekių kainos dažnai keičiasi ir atsiranda daug naujovių, siųsti informaciją suinteresuotiems klientams galima dažniau.
Taip pat dažniau tikslinga siųsti informaciją užsiimant didmenine prekyba, nes tokios įmonės partneriams, kad jie galėtų parduoti prekes savo klientams, reikalinga paskutinė aktuali informacija.
Vidutiniškai laikoma, kad marketinginius pranešimus reiktų siųsti ne dažniau kaip vieną, du kartus per mėnesį.

Kokiu būdu siųsti informaciją?

Nusprendus siųsti savo klientams marketinginius pranešimus elektroniniu paštu, kyla klausimas ar juos siųsti tekstiniu formatu ar html formatu.
Pirmas būdas geresnis tuo, kad gautą pranešimą visi galės perskaityti, nepriklausomai nuo to, kokią jie naudoja pašto programą. Tačiau nustatyta, kad tik apie 20% abonentų norėtų gauti laišką tekstiniu formatu.
Antru atveju, pranešimą galima padaryti patrauklesnį jį gražiai apipavidalinant -panaudojant atitinkamus šriftus, spalvas ir iliustracijas. Tyrimais nustatyta, kad tinkamai apipavidalinus pasiūlymą, jo nauda gali būti žymiai didesnė. Kad būtų išvengta neusipratimų su klientais dėl formato, tikslinga jų paklausti, kokiu formatu jiems siųsti informaciją.
Kita problema yra pranešimo ilgis. Siunčiant ilgus, gražiai iliustruotus laiškus, jie užima nemažai vietos, todėl gali erzinti kai kuriuos klientus, kurie naudojasi interneto ryšiu, kurio kaina priklauso nuo siunčiamos informacijos kiekio ar linijos užėmimo laiko.
Siunčiant trumpą pranešimą rizikuojama, kad klientas gali nesuprasti siunčiamo produkto privalumų.
Kai kurios elektroninio marketingo programos, leidžia išsiųsti tiek visą laišką su prekės aprašymu, tiek laišką, su nuoroda į prekės aprašymą. Antru atveju laiško dydis labai mažas ir neužkrauna kliento ryšio linijos. Tačiau, jei klientas susidomi pasiūlymu, jis gali, paspaudęs nuorodą laiške, pamatyti pilną, išsamų ir iliustruotą prekės aprašymą.

Prekių užsakymas elektroniniame marketinge

Galutinis elektroninio marketingo tikslas yra kad klientai nupirktų reklamuojamas internete prekes.
Gavęs laišką elektroniniu paštu su prekės pasiūlymu, klientas gali parašyti atsakomąjį laišką prašydamas papildomos informacijos, paskambinti telefonu ar apsilankyti įmonėje.
Yra dar viena galimybė, kurią realizuoja kai kurios  programos – tai tiesiogiai iš atsiųsto laiško užsakyti reklamuojamas prekes ir atsipausdinti sąskaitą išankstiniam apmokėjimui. Tokia galimybė taupo klientams laiką, nes jo nereikia gaišti  patikusios prekės užsakymui.